双11晚会落幕背后：私域开始成为商家“心头好”

　　今年双十一，可谓是缺少惊喜，空余套路。当电商大促的日常化冲淡了双11原有的购物狂欢氛围，不再举办的“双十一晚会”也预示了狂欢的彻底落幕。在越来越卷的外部环境中，电商平台、品牌商家和消费者都有了新的价值排序——电商平台将晚会的活动预算投向商家补贴，品牌商家越来越关注双11的效益，而消费者则越来越厌倦先“提价再降价”的促销套路。

　　毫无疑问， 整个电商行业正在追求极致效率。当双十一大促走过16个年头，从行业玩家一掷千金打“价格战”，到电商平台和品牌商家都将效益摆在最高优先级，“成本与效率”将是决定行业汰换、关乎商家存亡的关键因素。

　　当用户开始“消费降级”，而电商平台的运营成本居高不下，不少中小商家开始脱离双11的电商大促，将自有的小程序电商和私域经营摆上核心战场。这既为商家提供了直接触达消费者深度经营的渠道，也为微盟等数字化服务商带来了新的增量。

　　01  双十一变天：商家们“看淡”电商大促

　　这届史上最漫长的双十一还没过完，不少商家已经宣布“不玩了”。

　　据投资界报道，因电商平台规则的频繁变动和市场竞争的白热化，一家摸爬滚打七年之久的老牌女装店直接宣布关张。“店铺曾经也年利润可观，拥有数十万的收入。但现在平台新规下女装退货率从原来的30%飙升到70%-80%，不仅浪费了人力物力时间，更让利润空间急剧萎缩。”

　　这不仅是头部品牌的困扰，不少中小商家也在衡量参与电商大促的性价比。据界面报道，一个中小文玩店主选择退出了本次双11。据店主透露，七八年前，双11大促能为其带来平时几倍甚至十几倍的销售额，但现在不复以往。曾经年营业额两三百万的小店，如今在高额运营成本下根本无法赚钱。

　　这类选择淡出双十一大促的商家并不少见。近几年，随着电商平台日益内卷，规则调整频繁，公域流量日益昂贵，商家们越来越渴望拥有一片自留地。

　　恰如微盟黄金搭档品牌私域负责人宋扬所言，“头部平台凭借在电商、社交、内容、娱乐等领域的强大App矩阵和生态，形成了对消费者流量和数据的双重垄断，且互相割裂难以打通。如何构建自己的流量和数据闭环，形成精准的消费者画像是品牌商当前的难题。”

　　为此，很多零售快消企业都在通过构建私域流量破局，探索用数字化手段沉淀私域用户，并对其进行全方位洞察与差异化运营。

　　02  加码私域：商家开始追求极致“性价比”

　　据数字化服务商微盟观察，近几年在商家的数字化升级都开始重视私域经营。特别是当外部电商环境持续震荡，私域对于品牌创造长期价值主要有三点贡献。

　　首先，随着市场竞争加剧及流量红利的消退，各个公域渠道的营销成本也随之递增。通过公私域流量的转换以及私域流量池的构建，商家能以较低成本反复触达消费者，提升品牌的获客与交易转化效率。

　　其次，在公域的电商平台中，商家缺少与消费者直接沟通的桥梁，难以形成有效的消费者画像。特别是在消费者需求多元的当下，私域提供了直接触达消费者的渠道。让品牌快速了解和响应用户需求、沉淀用户数据资产，从而在产品研发、用户运营、营销推广等多个维度创造价值。这也以利于商家在提升品牌认知度的同时提升用户粘性。

　　近两年，私域建设不仅在日常赋能商家经营，在双十一等电商大促节点也通过带动用户复购来提升了整体销量。

　　据21世纪经济报报道，自2023年起淘天集团开始鼓励商家布局私域促、带动复购来提升销量。得益于商家在私域群体上的持续投入，淘宝天猫平台老客复购订单也多日录得同比两位数增长；其中，服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。

　　海通证券也指出，“商家做私域是去年双十一重要的增量红利板块……私域有助于商家提升复购

　　率、积累长期价值。在成交额之外，双十一已经成为商家重要的拉新和获客节点。”

　　另据微盟方面向笔者透露，“今年一批品牌商家开始在微商城的私域中开展双11促销，吸引了诸多老客复购，并取得了长足的进展。在公域流量昂贵且平台规则多变的当下，布局私域正成为商家追求极致性价比的选择。”

　　03 服务商进击：微盟从0-1打造品牌私域新标杆

　　当商家在日常经营和大促节点将“私域”摆上关键战场，背后的数字化服务商微盟也收获了一波红利。因为深耕SaaS行业且富于私域运营经验，微盟获得多家品牌客户青睐，并助力商家从0-1搭建私域标杆。此外，微盟还在不断迭代其运营服务能力，帮助品牌挖掘用户的深度价值。

　　当前微盟已服务多家行业头部品牌，“大客化”战略也不断深入。例如，面对纸品行业“低门槛、低毛利、低粘性”的特征，微盟通过打造品牌私域打破了纸业的低门槛“魔咒”。在与老牌纸业品牌中顺洁柔的合作中，微盟帮助洁柔以“人”为中心，构建具有社交及生活属性的洁柔私域，为全家人的生活场景提供精准和有温度的服务。

　　长达三年的深度合作中，微盟通过三个阶段进行布局：第一阶段，从0到1搭建私域体系，打通“公转私”链路；第二阶段，以精细化运营提升用户的留存和复购；第三阶段，通过私域“人设”打造，提升用户粘性，进行高价值用户的突破。通过逐步递进的布局，实现了对洁柔消费者的全生命周期价值挖掘。

　　而在头部大健康品牌黄金搭档的案例中，微盟细究了保健品类的经营痛点——线下渠道占比过高，整体数字化程度较浅，对用户的细分需求缺乏洞察，并据此输出了一套完整的私域经营和用户运营方法论。首先通过搭建小程序商城构建品牌的私域阵地，并以“公私域联营”实现私域的沉淀与公域的增长。通过在公域平台引流、升级“一物一码”等方式将线下消费者沉淀至品牌的私域群中。这既有利于将流量变成“留量”，也能反哺公域平台的增长。

　　当前，微盟的数字化服务能力已经获得多个行业客户认可，并已切实反应在财报中。最新数据显示，聚焦大客的微盟零售在订阅解决方案中的收入占比大幅提升至62.4%。而在商家数量方面，当前微盟零售的品牌商户达1，307家，总体商户数量达8，011家商家，两个指标均已连续5年实现增长。一系列数据均印证了微盟大客化战略和数字化服务能力的行之有效。

　　展望未来，随着品牌商家数字化升级大势，加之对私域布局日益重视，以微盟为代表的服务商也有望步入高质量、可持续的增长之路。